La Big Idea? Big customer! Vediamo cosa succede quando la strategia B2B marketing grandi clienti si “scontra”. Questo articolo si adatta a chi ha un prodotto “modulabile” che può costare anche tanto.. però sono concetti interessanti anche per chi intende sviluppare un nuovo business/prodotto.

La prospettiva è questa: l’approccio top-down ai prospect limita le possibilità di Go-To-Market, perché il TAM (cioè il mercato potenziale per un dato prodotto) è spesso limitato a un piccolo gruppo di account di grande valore. Cosa ne consegue?

È necessario spendere quantità incredibili di euro per l’acquisizione di contratti da >100.000 euro. In tutta onestà, se l’obiettivo è così preciso, risulterebbe che l’impatto del marketing come lo intendiamo comunemente sia limitato, nel senso che il grosso lavoro in questo caso lo devono fare i commerciali (bravi, chiamali se vuoi business developer). Perchè? perchè è necessario una lavorazione 1to1, che è trattata da una metodologia marketing particolare, l’ABM, Account Based Marketing. Il marketing finisce per concentrarsi sull’ABM per stimolare la domanda, supportando l’attività di contatto personale con contenuti e messaggistica 1 to1.

Sebbene questo sia ciò che è necessario in molti casi, il problema del TAM limitato può essere risolto trovando e trattando con più interlocutori. Chi? tutti coloro che effettivamente partecipano al processo decisionale nell’azienda target.

Ciò significa:

1) Rivolgere il marketing ad una platea più vasta attorno al vertice aziendale: manager, agli utenti del servizio che vogliamo vendere, agli influencer e agli stakeholder della soluzione. Un pubblico molto più ampio se coinvolto, può stimolare la domanda in modo più efficace.

2) Offrire un prodotto che possa essere adottato da singoli utenti (particolarmente affini all’innovazione o sensibile ad un problema che potete risolvere) che possono influenzare collettivamente le decisioni di acquisto dell’intera organizzazione aziendale.

Questo è il caso dei software nella hospitality industry: se riesci a convincere un manager o un direttore di un hotel a provare una soluzione, sarà poi in grado di aprire le porte di un “mondo più grande” fatto da decine di nuovi account e contratti.

 

3) Targhettizzare gli utenti tramite campagne di demand generation inbound e analizzare i dati degli utenti per identificare quali manager nel nostro piccolo TAM sono probabilmente pronti per un acquisto più consistente. In altre parole lavorare a “gradoni”, scegliendo in modo smart su quali prospect investire forte.

Sono poche le aziende che hanno imparato questo approccio dal basso verso l’alto. Se implementato in modo efficace, la crescita può essere molto più rapida nei modelli di business B2B.