Da tempo lo scenario del marketing online sembra aver messo (quasi) in secondo piano l’importanza del sito web nel turismo. Eppure il potenziale di trasformare semplici utenti in clienti paganti passa ancora in buona parte dal sito. Ma come avviene in realtà? 2 studi incrociati fra loro spiegano come avvengano i contatti online con il futuro cliente e dimostrano come l’inbound marketing per hotel è il futuro prezioso strumento

Già dal 2010 il trend mostrava, a fronte della rapidissima ascesa nell’uso dei social network, una diminuzione progressiva nel traffico verso i siti delle località turistiche, almeno per quanto riguarda le destinazioni austriache di cui mi ero occupato al tempo.

Per comprendere la questione è utile introdurre il termine tecnico di customer journey. Questo termine indica il dispiegarsi del processo d’acquisto attraverso innumerevoli punti di contatto. Lo scenario attuale è quello di una molteplicità dei punti di contatto online verso destinazioni e hotel. La crescita dei punti di contatto va intesa come l’espandersi numerico di luoghi dove raccogliere idee, sviluppare relazioni, ottenere informazioni, fare richieste e comprare. Nel lungo processo che porta all’acquisto di un viaggio (18 siti consultati per i tedeschi e 25 per gli italiani in media), il problema del marketing è diventato anzitutto quello di presidiare la reputazione.
Mi ha colpito leggere la ricerca di Chadwick Martin Bailey (CMB) che studia il comportamento del cliente americano dalle nozioni iniziali sul prossimo alloggio fino alla prenotazione online.  Vorrei evidenziare solo alcuni aspetti, lasciando al lettore la possibilità di approfondire o contattarmi:

• Awareness: ci sono sostanziali differenze fra il mercato turistico US e quello europeo, italiano in particolare. Soprattutto nel primo si distinguono le catene alberghiere e i “company resort”, mentre nel Bel Paese la proprietà è molto frammentata, fatta da tante piccole aziende autonome. Eppure mi colpisce apprendere che perfino negli USA ca. il 20% dei viaggiatori viene a conoscenza dei brand alberghieri in occasione del processo di acquisto. Mi stupisce di meno invece riscontrare, rispetto ad anni fa, che anche nel farsi un’idea iniziale, la parte del leone ormai la giochi internet. Con buona pace dei media tradizionali, dagli spot TV ai banner allo stadio, l’awareness si costituisce per il 55% online rispetto ad un misero 16% dell’advertising offline.
• Online Advertising: come risaltare ed attirare l’attenzione online? Qui mi soffermo sul confronto fra 2 dati. L’advertising a pagamento rientra nel processo per il 29% degli utenti, ma solo l’8% lo considera la sorgente principale verso la decisione d’acquisto! Come se non bastasse solo il 4% poi arriva all’acquisto partendo da questo canale. Ora mi domando, rispetto agli investimenti che vengono destinati a questi canali di pubblicità a pagamento, se non sia ora di riconoscere che perlomeno qualche grave segnale di inefficienza sia ormai evidente.
• Content Marketing: se poi confrontiamo i dati precedenti con il fatto che ben il 76% dei viaggiatori legge online articoli e recensioni e, nel complesso per ben il 35% dei viaggiatori le informazioni così raccolte sono determinanti nel processo d’acquisto, allora ci rendiamo conto che gli investimenti in marketing andrebbero attentamente ricalibrati. (su questo punto posso suggerire di scricare l’ebook sull’influencer marketing – aiuta a farsi un’idea più chiara della questione ed è gratis..)
• Acquisto: La notizia maggiore l’abbiamo però sulla parte finale del processo. Dove l’utente prende la decisione e dove compra. Il 22% raccoglie le informazioni finali sul sito dell’hotel e ben il 52% acquista dal booking online dell’hotel medesimo.

Queste informazioni andrebbero a mio avviso approfondite, perché portano con se un forte impatto nelle scelte di marketing. Se come abbiamo visto una gran parte degli utenti si informa al di fuori dei canali di booking e ben lontani dall’advertising, questo è direttamente collegato con il fatto che poi circa la metà dei clienti arrivi direttamente tramite prenotazione sul sito web?
Probabilmente sì. Il processo di Inbound Marketing ha una rilevanza sostanziale. La reputazione parte da lontano, almeno in termini strettamente marketing. La reputazione nasce dalla conoscenza del cliente tipo e delle sue esigenze, dai contenuti rilasciati, da come vengono distribuiti, da come entriamo in relazione con i clienti, curiamo la comunicazione verso di loro fino a farli diventare parte del nostro progetto affinché vengano fiduciosi a prenotare sul nostro sito.
In Italia ancora nel 2013 (fonte: L’E-commerce in Italia – 2013, Casaleggio e Associati) il 51% del complessivo investimento in marketing online, nell’area turismo e tempo libero, era dedicato al SEM. In tutto questo il ruolo da protagonista rimane per Google Adwords. La ricerca sul mercato USA e molti altri segnali ci devono far riflettere sul valore dei contenuti, sull’importanza della distribuzione e sull’immediata esigenza di una strategia di Inbound Marketing per le aziende e le destinazioni turistiche.