L’arte dello storytelling si affianca perfettamente all’uso dei social media per la promozione di un’impresa di qualunque tipo. Nel dettaglio, i vantaggi che i social possono apportare alla comunicazione d’impresa sono

• immediatezza della comunicazione
•  promozione rapida delle iniziative
•  raggiungimento di un ampio bacino di utenti
•  interazione personale col cliente
•  notorietà di marca
•  ottenimento di informazioni importanti e dirette sui gusti e le aspettative dei follower
•  creazione di una comunità con i propri follower
•  comunicazione H2H e instaurazione di legami più umani e duraturi

Le possibilità offerte dai social network e dallo storytelling sono applicabili a qualunque tipo di azienda, sia questa legata alla moda, all’enogastronomia, all’industria o ai servizi; ed è particolarmente efficace anche per la promozione delle strutture ricettive e delle destinazioni turistiche.

Il viaggio è elemento principe delle storie perché altamente coinvolgente dal punto di vista esperienziale ed emozionale. Specularmente niente come un territorio può valorizzare le proprie caratteristiche e i propri valori identitari attraverso l’uso dello storytelling. Ogni famiglia può raccontare abitudini e stili di vita, vecchie storie e tradizioni capaci di suggestionare chi le ascolta o le legge. O ancora, ogni luogo è ricco di leggende, storie e abitudini quotidiane che sono quel “dietro le quinte” che tanto può interessare uno spettatore in cerca del senso di autenticità di un luogo o di una struttura ricettiva. Gli elementi della narrazione correttamente collegati creano empatia negli occhi di chi si avvicina alla storia, in particolare quando la medesima storia viene veicolata dai social network.

Qualunque sia il nostro prodotto, la sua promozione può passare attraverso i social network. Puntare su social media e influencer al fine di ottenere importanti risultati può essere parte della nostra strategia. Si parla di influencer marketing, una nuova tendenza del marketing ispirata al word-of-mouth (passaparola) che punta a coinvolgere users particolarmente conosciuti e degni di fiducia, per influenzare le decisioni di acquisto di altri utenti. Con l’influencer marketing, non si mira soltanto a rendere più famoso il proprio marchio, ma piuttosto ad incrementare la propria esposizione sulle piattaforme social per generare fiducia da parte dei consumatori, spostando l’attenzione dal contenuto alla voce di chi lo promuove e parlando direttamente col consumatore. Tutto questo è possibile perché, esattamente come accadeva anni fa coi suggerimenti del passaparola, anche oggi le persone tendono a fidarsi sempre meno dei consigli delle aziende e più dei giudizi delle persone di cui si fidano, siano esse conosciute o sconosciute. Tra queste gli influencer, riconosciuti come esperti e sinceri, sono le persone perfette per una strategia di inbound marketing.

Ma chi è un influencer?

Sostanzialmente si tratta di una persona in grado di orientare e influenzare le scelte dei propri follower, per questo è importante il binomio social media e influencer. Ha una community attiva sui social e viene da loro considerato un opinion leader, che è riuscito a guadagnarsi la fiducia dei suoi follower per le sue competenze ed azioni.

Sembrerebbe facile trovare influencer sui social, ma guardare il numero di follower non è abbastanza se vogliamo trovare la persona perfetta per noi. Per una buona campagna di influencer marketing, infatti, non è importante la quantità, ma piuttosto la qualità degli influencer, per fare in modo che combacino al meglio con la nostra strategia di marketing.

Il nostro suggerimento è anzitutto focalizzare l’attenzione sulla narrazione creata dall’influencer, ossia sulla capacità di creare valore nel relazione fra follower su un certo social media e influencer. Questo è un indicatore per capire la fiducia costruita nel tempo dal nostro influencer.

“When we are sharing stories to create bonds with other like-minded people, we want to give them social currency with the highest pass-on value we can.”

Jay Oatway

Indicatori di qualità degli influencer

Innanzitutto è bene cercare di individuare il nostro pubblico, ossia le “personae” di riferimento, per arrivare a conoscere le sue abitudini sul social che vogliamo utilizzare. Una volta capito questo è importante comprendere che ogni social ha un suo funzionamento e un suo linguaggio, e quindi delle “etichette di comportamento” che si differenziano le une dalle altre. Pertanto è necessario pensare a quale mezzo usare e come usarlo al meglio, soprattutto in relazione agli obiettivi del nostro messaggio.

Solo dopo aver chiaro verso chi vogliamo indirizzarci e in quale modo, possiamo iniziare a fare una ricerca sugli influencer più rilevanti per questo target, segnandoci i profili che ci sembrano più interessanti per poi analizzarli e confrontarli tra loro. Per cercare i profili migliori potrebbero rivelarsi utili degli strumenti (tools) per migliorare la nostra indagine: ne esistono di diversi tipi, sia gratuiti che a pagamento, e permettono di ottenere informazioni importanti sulle potenzialità di ogni profilo.

Tra gli altri, ti citiamo

Hootsuite: piattaforma che permette di cercare influencer su diversi social tramite app e strumenti di analisi. É una delle più conosciute ed utilizzate e permette di creare liste di influencer e monitorare conversazioni, condivisioni e risultati.

TrendSpottr: pensato per instagram, questo tool dà la possibilità di individuare gli hashtag più usati per determinati argomenti e ti aiuta a decidere su quali influencer puntare.

Buzzsumo: questa piattaforma, infine, consente di fare ricerche per parole chiave rilevanti nel tuo settore al fine di trovare i migliori influencer per la tua campagna di marketing.

Ovviamente, la scelta ultima sarà la tua ed è bene che tu faccia una tua personale valutazione dei profili prima di prendere la decisione finale.

Per questa valutazione devi prendere in considerazione alcuni aspetti fondamentali:

1. Controlla il numero di like, commenti e interazioni a ciascuna foto o link.
2. Guarda l’atteggiamento nei confronti dei follower e il grado di attività del proprietario del profilo, e ricordati che la persona prescelta deve essere un modello, un punto di riferimento per la comunità che si è creato, e deve soprattutto saper raccontare delle storie attraverso le sue interazioni.
3. La tua scelta quindi non dovrebbe essere impulsiva, ma ragionata e pesata perché il ritorno che può portare con sé un influencer nel promuovere il tuo prodotto, è legato soprattutto ad una visibilità di qualità rivolta a nicchie scelte.

Riassumendo quindi, nel momento della scelta considera questi due aspetti:

• audience: è importante ricordarsi che la nostra scelta deve comunque tenere conto di un target mirato; sarebbe quindi meglio scegliere un influencer del settore, con un minor numero di follower che però possono trasformarsi facilmente in possibili clienti, piuttosto che uno molto più seguito (come una celebrity) ma che ci dia meno possibilità di trasformare gli utenti in clienti. Sottolineo questo aspetto, perchè ho visto molte campagna fra social media e influencer concentrarsi sui numeri che noi chiamiamo vanity. In realtà molti algoritmi dei social tendono a “penalizzare” i big influencer, mentre i piccoli hanno una maggiore visibilità sulla loro coda di follower. Secondo alcuni analisti si può dire che il tasso di raggiungimento della propria base follower per ogni post è inversamente proporzionale al numero.. questo detto in parole semplici, sempre considerando che gli elementi usati sono molto vari.
• reach: osserva il numero di follower e le interazioni che il nostro influencer mantiene con loro. Se sotto ad ogni post il numero di like e commenti non è soddisfacente paragonato al numero di follower, è probabile che il personaggio che stiamo guardando non abbia quella capacità di influenzare che credevamo. Questo spesso dipende dalle modalità con cui l’influencer ha raggiunto il numero (vanity per l’appunto) dei suoi follower.

Social Media e Influencer – quanto costano?

Come è giusto che sia, ogni influencer deve essere ricompensato per il lavoro di promozione che farà per te. Questo può avvenire secondo diverse modalità, la prima e più immediata è quella di riconoscergli un compenso economico. Tuttavia, in base al tuo prodotto e alla tua azienda potresti pensare anche ad altri mezzi: una commissione in base al numero di vendite, per esempio, potrebbe garantirti il massimo impegno da parte dell’influencer; oppure potresti scegliere di inviargli alcuni dei tuoi prodotti più apprezzati come ricompensa del lavoro svolto.

Su quest’ultima modalità parecchi degli influencer con cui lavoro si sono dimostrati parecchio scettici. Giusto un paio di aneddoti:

Le mie foto raccontano i luoghi e i paesaggi, cosa me ne faccio di un orologio in più che mai indosserò?

A. B.

Devo farmi 2.000 km con un’auto in 3 giorni. Va bene, bello farseli con una … nuova di zecca, ma se mi riconoscono un fee, altrimenti anche no.

M. B.

Differentemente dalle classiche campagne pubblicitarie, il riscontro sui social è visibile fin da subito e può durare anche diverse settimane. Perchè questo sia vero è necessario adottare alcune tecniche che per motivi di spazio non vi posso spiegare qui, ma potete scaricare a questa pagina

Conclusioni “social media ed influencer – s’ha da fare”

Al di là di questo però, ricordati poi che affinché la sua comunità continui a seguirlo e fidarsi di lui e delle sue parole, ascoltando i suoi suggerimenti, un influencer deve essere percepito come una persona “comune” e autentica. Inoltre, se vogliamo che questa persona venga relazionata col nostro marchio, è importante che rispetti quei valori che noi consideriamo importanti. Controlla quindi il tipo di comunicazione che mette in atto, di cosa parla e come ne parla, perché coinvolgendo gli influencer questi si trasformano in ambassador del tuo prodotto, pubblicizzandolo positivamente nella loro rete.

Aggiungerei anche un paio di punti, ora sono in forma di “bozza” mi riservo di formularli meglio più avanti:

• Per creare una campagna di influencer marketing efficace è necessario a volte spendere del denaro.. su questo ci sono diverse discussioni (esempio un po’ pop; qualcosa di più serio, ma non troppo qui o sull’Economist )
• Sicuramente è necessario investire MOLTO tempo. Considera quindi quanto ne hai a disposizione e se sarai davvero efficiente, oltre che efficace, nel gestire la campagna in prima persona o se ti converrà affidarla ad un consulente esperto.
• Se ti affidi ad un consulente/agenzia, considera: che abbia una visione di marketing AMPIA. Che possa contare su un network di riferimento nel tuo settore. Se sei un’azienda commerciale, attenzione che sia anche una persona con una spiccata attitudine a comprendere le implicazioni lato sales.
• Il Tempo e la sua gestione è una risorsa fondamentale. Va speso anzitutto per educare gli influencer. Non temere di risultare stressante, è il tuo ed il loro lavoro!
• Cerca risultati precisi e misurabili, questi serviranno anzitutto a te per valutare i risultati del tuo lavoro e all’influencer per capire davvero il suo impatto.
• Ultimo: ho scoperto cose turche di aziende che hanno investito  sull’influencer marketing. Settore turismo, 2016: 70.000 € per una campagna di 7 giorni che, a parità di risultati, poteva costarne 15.000 €. Ora non dico che sbagliare sia un delitto, ma vale la pena di ragionare bene e magari informarsi presso più agenzie o (meglio) richiedere progetti creativi che abbiano un approccio marketing inteso sia come unicità e originalità, sia come capacità di incidere sui risultati dell’azienda medesima.

 

L’influencer marketing è un campo di battaglia dai confini inesplorati, vince chi ha il coraggio di osare e l’intelligenza di prevedere.

(lo dico io)