L'Esperto di Storytelling

Per meglio comprendere il significato di questo termine, facciamo affidamento sulle autorevoli parole di Andrea Fontana, sociologo della comunicazione, docente presso l'Università degli Studi di Pavia, autore di numerosi testi sul tema e storyteller professionista. Secondo la sua esperienza,

Se dovessimo tradurre il termine storytelling in Italiano non dovremmo tradurlo con “raccontare storie” ma con la locuzione: parlare attraverso racconti. Noi confondiamo i termini “storia” e “racconto”.
Una storia è un evento che avviene in un certo spazio e tempo (sono nato nel … è successo che… etc.) un racconto è la rappresentazione di quel fatto/evento con i suoi protagonisti, le sue lotte, i suoi problemi, le sue variabili, le sue motivazioni e infine i suoi esiti.
Lo storytelling quindi è quella scienza che studia come è fatto e si è costruito il racconto personale e istituzionale (di un individuo e / o di una organizzazione) per poi orientarlo in modo più efficace rispetto a bisogni di sviluppo personale / organizzativo e di crescita / coinvolgimento sociale.
Per cui fare storytelling significa capire il racconto personale o organizzativo di partenza, ridefinirlo in base ai nuovi obiettivi (individuali o istituzionali) costruendo i mezzi e i canali con cui diffonderlo verso gli altri, per coinvolgerli e appassionarli.

Andrea Fontana, 2014

Corroborato dall'importanza svolta negli ultimi anni da internet, in generale dai mezzi di comunicazione che ne hanno permesso la rapida diffusione, Viene quindi facile capire come lo storytelling, con l'affinamento della tecnica, possa divenire un sistema comunicativo di grande potere, permettendo agli individui di identificarsi in certe categorie e comportamenti e stimolando sentimenti ed emozioni.

Nel mondo delle aziende raccontare la propria storia e i propri valori in maniera efficace ed evocativa attraverso dei racconti diviene importante, perché consente di creare una relazione emozionale con il consumatore o i dipendenti, permettendo la crescita di relazioni anche "affettive" e di fidelizzazione. Questo tipo di comunicazione quando rivolta verso l'interno è utile per informare e motivare i propri impiegati; mentre quando è diretta verso l'esterno, prevede la promozione di contenuti in maniera accattivante, enfatizzando le componenti emozionali di un prodotto o di un servizio, al fine di persuadere il pubblico promuovendo i propri valori.

Storytelling e Social Media Marketing

Sono certo che molti fra i lettori di questo articolo si stanno chiedendo come distribuire queste storie ossia dove raccontarle. Stiamo parlando di un elemento importantissimo: il luogo della narrazione. Davanti al caminetto o cantando la ninnna nanna? Nel 2016 le persone hanno trascorso una media di 24ore (!) al mese su una piattaforma collegata a Facebook. Per un papà con le braccia robuste una nonna nanna può durare 10 minuti. Immaginate quante se ne possono cantare in 24 ore!

Oggi internet diffonde le storie, sui social network le possiamo ascoltare. La comunicazione passa sempre più attraverso i social media, che oltre ad essere invasivi abbinati alle notifiche push sugli smartphone (ma tu sicuramente le avrai disattivate ..), hanno il pregio di essere immediati e danno la possibilità di informare in maniera molto rapida sulle iniziative ed i nostri successi, raggiungendo un bacino di utenti enorme. Questo offre la possibilità di ampliare il ventaglio dei possibili clienti, influenzando le scelte del proprio pubblico tramite l'incidere di un immaginario di valori, idee e comportamenti ben precisi.

Ogni social però ha caratteristiche proprie e può aiutarci a perseguire un determinato scopo comunicativo; ecco perché scegliendo il canale migliore per dare valore alle nostre storie è possibile dare loro più potere e selezionare le persone più appropriate. Tra i benefici che i social network possono apportare alla tua azienda, particolarmente rilevanti sono la notorietà di marca e l'incremento del coinvolgimento dei followers. Questo avviene mediante azioni (like, share, repost, commenti...) che danno la possibilità di trasformare ogni interazione in opportunità comunicativa perché ciascuna di esse permette di ottenere informazioni importanti sui gusti e le aspettative dei consumatori. Altro pregio dei social è sicuramente quello di riconoscere agli utenti la possibilità di sentirsi partecipi e fare parte di un gruppo, creando una vera e propria comunità e quindi un legame più umano con l'azienda stessa. La narrazione sarà quindi calata (o forse ispiratrice?!) in una strategia di marketing ponderata fra le varie componenti. Aggiungo ancora che la strategia, almeno per come io le studio ed introduco nelle aziende, deve essere metodicamente indirizzata ad ottenere risultati nel medio e sostenibilità sul lungo periodo.

Per darvi qualche dato utile, ma sottolineo assolutamente variabile a seconda di contesti e organizzazioni, ideare e sviluppare i contenuti per una narrazione di un brand B2B può richiedere circa 3 mesi di lavoro. Considerate poi il tempo per diffonderla e svilupparla oltre che chiaramente la possibilità di dover creare le infrastrutture necessarie, dal sito internet a specifici percorsi di marketing automation. Su questo non oso dare indicazioni generiche, perchè davvero dipende molto da risorse ed organizzazione, il consulente saprà comunque fare delle stime dopo un percorso di assessment iniziale. Una recente esperienza che ho coordinato direttamente, nella quale si puntava molto sul content marketing e su un mix di contenuti fra l'informativo e l'edutainment, piccolo team e ca. 100K di budget, ha mostrato i primi apprezzabili risultati dopo 8 - 12 mesi.  In un parallelo percorso B2C invece abbiamo lavorato su micro narrazioni molto verticali e geo-localizzate, andando a generare conversioni dopo appena 3 settimane. 

Storytelling e User Generated Content

Tutto ciò diventa ancora più reale se riconosciamo che la comunicazione che oggi ha più valore è quella che avviene tra persone, dando importanza quindi alle parole scambiate tra singoli (H2H - human to human) piuttosto che alle interazioni tra azienda e consumatore (B2C - business to consumer). In questa prospettiva il dialogo è un elemento fondamentale perché permette di creare un vero rapporto e delle relazioni più durature col cliente, che porteranno poi alla sua fidelizzazione. Sottolineo che fidelizzazione e fiducia hanno la stessa radice, quindi traslando il tutto, il senso della comunicazione è quello di creare relazioni di fiducia, nel caso non aveste visto l'homepage del sito www.marketingvision.it.  

Per comprendere come meglio rivolgersi a un singolo soggetto, è spesso utile identificare delle tipologie di persona (definite personae) che potrebbero interessarsi al prodotto che vendi, e parlare a loro in maniera semplice e diretta, creando relazioni di fiducia e interpretando i loro bisogni al meglio, tramite offerte personalizzate e annunci mirati. Nel momento in cui ti troverai a creare delle storie, pensa a queste personae e immaginale nei dettagli (lavoro, età, interessi, gusti...) perché possano apparire più veri ai tuoi occhi e la comunicazione verso di loro possa così essere più efficace e reale. Da anni mi confronto sul tema di individuare personae, un lavoro davvero poco compreso nella sua importanza. Tuttavia online trovate miriadi di info a riguardo, vi segnalo questo articolo del Content Marketing Institute oppure il più impegnativo libro Buyer Personas, dove troverete questo ed altro.. Oppure abbiate pazienza perchè prima o poi pubblicherò anche io una guida a riguardo, intanto con un semplice richiesta via email posso inviarvi le slide della mia lezione sul tema: alessandro@marketingvision.it

NB: la lezione dura 4ore con esercitazioni pratiche, ma le slide le scorrete in 20 -30 min. al massimo. 

Al fine di creare una buona narrazione, per prima cosa è assolutamente importante pensare a quello che vogliamo ottenere, cioè qual è l'obiettivo della nostra storia, chiedendoci cosa vogliamo raccontare. Potremmo pensare di far conoscere la storia del nostro marchio, oppure portare i nostri utenti alla scoperta delle persone che lavorano per noi, o ancora portarli a conoscere gli spazi e i valori che rendono la nostra azienda quella che è. Qualunque sia questo obiettivo è importante averlo chiaro sin dall'inizio e organizzare la comunicazione attorno ad esso, scegliendo il tono e il taglio della narrazione e creando una cifra stilistica e identitaria specifica per la nostra azienda.

CONSIGLIO

Non create una storia per vendere, raccontate una storia per emozionare 

Il nostro scopo è convincere e persuadere gli utenti ad avvicinarsi al nostro marchio mediante l'enfatizzazione delle sue componenti emozionali e dei suoi valori. La creazione di contenuti specifici, permette così la creazione di engagement, coinvolgimento, sfruttando il lato personale ed emozionale della comunicazione e facendo apparire il lato emotivo proprio come parte del messaggio che si vuole trasmettere. A questo fine è bene specificare che contenuti interamente focalizzati sul proprio prodotto o servizio, piuttosto che sulla forma e la sua storia, portano ad un allontanamento dell'utente dal prodotto stesso. Questo accade perché la comunicazione istituzionale è ormai superata e l'utente tende a fidarsi più del giudizio di altri utenti piuttosto che dell'autoreferenzialità dell'azienda stessa. Ecco quindi la conferma che, perché si possa arrivare ad una interazione, al centro della comunicazione deve trovarsi l'utente e non il nostro prodotto.

Il coinvolgimento, parte importante nel momento dello storytelling, avviene anche dando la possibilità ai propri utenti di sentirsi "parte" dell'azienda. Ecco perché é importante capire cosa cerca veramente l'utente: non tanto la descrizione di prodotti che conosce o può conoscere tramite il sito web, ma piuttosto la possibilità di entrare dentro all'azienda, conoscere i suoi spazi, le persone che vi lavorano e capire i processi e le idee che portano all'innovazione. Mostrare il lato umano dell'azienda permette di creare una connessione, un collegamento col proprio pubblico tramite quelle che dal pubblico stesso vengono percepite come esperienze autentiche, che permettono il coinvolgimento emotivo degli utenti.