La scrittura per il web, in un contesto d’impresa, può avvalersi di numerose conoscenze provenienti dalle scienze sociali. Uno dei filoni più interessanti riguarda la Psicologia, in particolare la Psicologia Sociale, da cui la norma sulla validazione sociale. In generale il gap fra marketer, copy writer e teorici è dato proprio dalla capacità di conciliare conoscenze provenienti da ambiti diversi e farne buon uso.

Validazione Sociale, componente della strategia di Content Marketing

La validazione sociale è quel processo psicologico per cui, come ce lo descrive R. Cialdini, noi tenderemo a fare quel che hanno fatto gli altri. Questo è corroborato dal fatto che “gli altri” siano molto simili a noi. Concentriamoci su questi 2 principi:

• Noi siamo attratti dalla folla. Come mi diceva un’amica: “guarda chi va nei ristoranti, se dentro è pieno di gente del posto stai sicuro che lì si mangia bene”. Si tratta di una deduzione, che parte dalla logica per cui la massa, il numero, ha ragione.
• Se poi chi ci precede in un comportamento è simile a noi, allora l’esempio è ancora più potente:
  • Le persone tendono ad emulare i loro simili, è l’effetto gregge.
  • ovvero a chi vorrebbero assomigliare, qui invece troviamo l’effetto celebrità.

Nel bene e nel male questo meccanismo entra in moltissimi aspetti della nostra vita. Democrazia ed omertà si basano entrambe, almeno in parte, su questa atteggiamento sociale. La potenza della validazione sociale è enorme.

Ne facciamo esperienza tutti i giorni, in mille circostanze, anche online. Gli strumenti digitali sono pervasi da meccanismi dove entra in gioco la validazione o Social Proof, in inglese.

Ci sono diversi esempi di strategie marketing in larga parte basati sulla Validazione Sociale. Mi viene in mente l’iPod, il primo prodotto del rilancio Apple targato Jobs – il Ritorno, nei primi ’00. L’iPod innovò (sono sempre restio ad usare il termine giornalistico rivoluzionare legato alle tecnologie..)  il modo di ascoltare la musica in mobilità. Con l’iPod si cominciarono a vedere diverse altre cose visto che il successo dell’hardware è strettamente collegato con il successo dell’iTunes e del marketplace online che, quello sì, rivoluzionò i modelli di business attorno alla musica cambiando per sempre il mercato discografico.  Bhè, tornando al marketing, l’iPod ha avuto un particolare supporto grazie alle celebrità che l’hanno glorificato e, forse, usato.

Un esempio più recente è quello di OnePlus One. Si tratta di un telefono, ottimo smartphone, di un’azienda sconosciuta. Ottimo lo posso dire ora, ma ad inizio 2014 in quanti lo conoscevano? Eppure fra il Luglio 2014 e lo stesso mese dell’anno successivo, arrivava a vendere 1,5 milioni di esemplari. Un’azienda sconosciuta lancia il suo primo prodotto in un mercato non certo vergine, come fa ad ottenere un risultato del genere?

Grazie alla Validazione Sociale. Ancora una volta il successo sta nella capacità di “calare nel contesto” ed “eseguire” una regola di psicologia sociale. Rispetto ad iPod, che comunque alle spalle aveva i fasti del brand Apple, OnePlus adotta la validazione sociale fra pari. In due modi:

1. La promozione è rivolta agli entusiasti tecnologici, un tipo di personae preciso, ben disposti a spendere per qualcosa che.. lo sanno solo loro.
2. L’acquisto può avvenire tramite “invito“, un modo elegante ed efficace di fare passaparola. L’invito può essere inviato solo da chi ha acquistato, per quanto anch’egli abbia a disposizione un numero limitato di inviti da elargire.

OnePlus One si è presentato correttamente, lasciando il lavoro sporco, quello di spingere le vendite, alla folla di tecno entusiasti che hanno potuto scegliere chi onorare con un invito adacquistare l’ultima gioia tecnologica.